Une publicité générée par IA ne nécessite pas systématiquement une étiquette. Le réalisme du contenu et le rôle de chaque prestataire déterminent les obligations. L’article 50 du règlement européen 2024/1689 prévoit ces obligations dès le 2 août 2026.
En bref
- Le signalement obligatoire vise notamment les hypertrucages.
- Le fournisseur assure le marquage technique.
- Le déployeur assure la transparence auprès du public.
- Une mention explicite ne légalise aucune tromperie.
La publicité générée par IA exige une qualification précise
L’hypertrucage ressemble à des personnes, objets, lieux ou événements existants. Il peut passer pour authentique. Une cliente artificielle présentée comme réelle nécessite donc une analyse juridique. Une correction colorimétrique ne déclenche pas automatiquement l’étiquetage. Le contenu synthétique doit être évalué selon son authenticité apparente, pas seulement son outil.
| Création | Risque | Traitement |
|---|---|---|
| Visage réel cloné | Hypertrucage | Mention explicite |
| Couleurs corrigées | Retouche limitée | Évaluation contextuelle |
| Décor fantastique | Fiction manifeste | Absence possible d’étiquetage |
Le déployeur doit assurer la mention visible
Le fournisseur du système marque techniquement les fichiers. Le déployeur informe le public, clairement, dès sa première exposition. Ces obligations restent distinctes. La responsabilité de l’annonceur dépend de son usage sous sa propre autorité. L’agence peut également être déployeur. Le contrat doit préciser qui ajoute et contrôle l’étiquette.
La réglementation publicitaire conserve ses exigences propres
Un influenceur doit aussi examiner les mentions françaises « Images virtuelles » ou « Images retouchées ». L’étiquette européenne ne remplace pas ces obligations nationales.
Les textes concernés visent notamment l’information du public sur des questions d’intérêt public. Une supervision humaine avec responsabilité éditoriale peut permettre une exemption. Une publicité trompeuse demeure interdite.
Sources et références
Le règlement européen fixe les obligations. Les analyses de Fidal sur la transparence et Kohen sur les risques publicitaires éclairent leur application.
Pour aller plus loin
Publithings explore les éditeurs de logiciels IA et explique le brand content informatique.
Toute création nécessite-t-elle une mention ?
Non. La qualification d’hypertrucage constitue un critère central.
Le marquage invisible suffit-il ?
Non. Il ne remplace pas l’information destinée au public.
Qui contrôle les déclinaisons ?
Le contrat doit désigner ce responsable, sans supprimer les obligations légales.
